Emotional Branding ใช้ยังไง ? จดจำแบรนด์อย่างยั่งยืนด้วยพลังแห่งอารมณ์

เคยได้ยินคำกล่าวของ Maya Angelou ไหม ?

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” 

“คนส่วนใหญ่มักจะลืมสิ่งที่คุณพูด ลืมสิ่งที่คุณทำ แต่พวกเขาจะไม่มีวันลืมสิ่งที่คุณทำให้เขารู้สึก”

คำพูดนี้ถ้าจะเอามาเชื่อมโยงกับหลักการตลาดก็ถือว่ามีเหตุผลมาก เพราะการสื่อสาร หรือกิจกรรมการตลาดใดๆ ก็ตามที่เราใช้ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ หากไม่สามารถสร้างอารมณ์ให้ผู้บริโภคจดจำได้ ทุกสิ่งก็อาจสูญเปล่าไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้นวันนี้เราจะมาพูดถึง “Emotional Branding” ว่าสำคัญอย่างไรและ Emotional ใช้ยังไงต่อแบรนด์ในยุคนี้

Emotional Branding คืออะไร?

แนวคิดเรื่อง Emotional Branding ถูกคิดค้นโดย Marc Gobé มากกว่า 20 ปีที่แล้ว ซึ่งได้อธิบายไว้ในหนังสือ The New Paradigm for Connecting Brands to People ว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงในระดับอารมณ์ได้ ทั้งในเรื่องความรัก ความมั่นคง ความภูมิใจ และการยอมรับ ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่ในจิตใต้สำนึก การทำการตลาดที่กระตุ้นอารมณ์เหล่านี้จึงได้ผลดีมากกว่าการทำโฆษณาที่ไม่มีการกระตุ้นอารมณ์ถึงกว่า 50% 

การตลาดสมัยนี้ส่วนใหญ่เราเน้นการใช้ Data เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะการดูข้อมูลเชิงปริมาณ การวิเคราะห์ Insight ของผู้บริโภค หรือการคาดการณ์แนวโน้มตลาด แต่อย่าลืมว่า Data ที่แท้จริงแล้วไม่ได้มีแค่แค่ตัวเลขและสถิติเท่านั้น ยังมีข้อมูลเชิงคุณภาพที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อ

และถ้าถามว่า Emotional Value คืออะไร ก็คือ “การสร้างคุณค่าทางอารมณ์” เป็นอีกขั้นของการสร้างแบรนด์ แบรนด์ชั้นนำ มักสร้างคุณค่าทงอารมณ์ Emotional Value เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมโยงมาสู่ Customer Experience จนทำให้เกิด Brand Loyalty

Emotional Branding vs. Emotional Advertising ต่างกันอย่างไร ?

แม้ว่าจะฟังดูคล้ายกัน แต่ Emotional Branding กับ Emotional Advertising มีความแตกต่างกันอยู่ในตัวของมันเอง Emotional Advertising คือ การนำเสนออารมณ์ในโฆษณาแต่ละตัวเพื่อสร้างความสัมพันธ์ในช่วงสั้นๆ โดยตรง ในขณะที่ Emotional Branding คือ กลยุทธ์ระยะยาวที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ แล้ว Emotional ใช้ยังไง

ยกตัวอย่างเช่น

 
ร้าน Butterbear ที่ใช้ “น้องหมีเนย” เป็นตัวแทนความอบอุ่นและความเป็นกันเองของแบรนด์ ซึ่งกลายเป็นมาสคอตสุดคิวต์ที่คนจดจำได้จนห้างแตก

หรือสวนสัตว์เขาเขียวที่กลายเป็นไวรัลภาพของ “น้องหมูเด้ง” ที่กระตุ้นอยากให้เด็กๆ ครอบครัวรวมถึงคนทั่วไป แห่กับเข้ามาเที่ยวที่สวนสัตว์เขาเขียว อารมณ์เหล่านี้ถูกเชื่อมโยงไปกับประสบการณ์ที่น่ารักฮีลใจของสัตว์

Maslow’s Hierarchy of Needs กับ Emotional Branding

พอเรามาศึกษากับจริงๆ แล้วทฤษฎีลำดับความต้องการของ Maslow สามารถนำมาปรับใช้กับ Emotional Branding ได้ดีมาก ทีนี้ Emotional ใช้ยังไง ? หากเรามองว่าแบรนด์ Apple ใช้กลยุทธ์ Emotional Branding มาตลอด เราจะเห็นได้ว่า Apple นำเสนอจากความต้องการพื้นฐาน เช่น ความเชื่อถือในคุณภาพของสินค้า (Physiological Needs) ไปจนถึงการสร้างความภูมิใจและสถานะ (Esteem) ผ่านการครอบครองสินค้าของ Apple ที่ทุกคนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของความเป็นแบรนด์ระดับโลก

แบรนด์ในยุคนี้ควรนำหลักการเหล่านี้มาปรับใช้ ไม่เพียงเพื่อสร้างยอดขาย แต่ยังเพื่อสร้างความทรงจำและความรู้สึกดีๆ ให้กับผู้บริโภคในระยะยาว

Emotional Branding กับ 3 หลักการของ Aristotle: Ethos, Pathos, Logos

ทุกคนน่าจะรู้จักอริสโตเติล เขาคือผู้ที่เราต้องขอบคุณสำหรับ 3 หลักการพื้นฐานในการโน้มน้าวจิตใจ ที่เป็นเทคนิคการตลาดที่ทรงพลัง Ethos, Pathos, และ Logos

เมื่อไหร่ที่คุณสามารถสร้างสมดุลระหว่างทั้งสามได้ Emotional Value คือ จะช่วยให้แบรนด์ของคุณจะกลายเป็นแบรนด์ที่มีพลังทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งการใช้เทคนิคเหล่านี้แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มตามวิธีการใช้หลักการทางวาทศิลป์ในการโต้แย้ง มาดูกันครับว่าแต่ละกลุ่มมีอะไรบ้าง

1. Ethos สร้างความน่าเชื่อถือและศีลธรรม (Credibility) 

Ethos คือการสร้างความน่าเชื่อถือ โดยเน้นที่ภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นที่แบรนด์ส่งมอบให้ผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการใช้ Influencer หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ หรือแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เช่น “แพทย์แนะนำให้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้” หรือ “รีวิวจากผู้ใช้งานจริง” การใช้งาน Ethos นี้ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ว่าแบรนด์ของคุณมีความเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือในตลาด

2. Pathos การดึงความรู้สึกและสร้างความเข้าอกเข้าใจ (Empaty)

Pathos คือการใช้ความรู้สึกเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค แบรนด์สามารถใช้ Pathos เพื่อสร้างความรู้สึกต่าง ๆ เช่น ความเห็นอกเห็นใจ ความกลัว หรือความตื่นเต้น การใช้ Pathos อย่างมีประสิทธิภาพช่วยกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น “อย่าปล่อยให้โอกาสหลุดมือ!” หรือการใช้งานในแคมเปญการกุศลที่มักจะกระตุ้นความรู้สึกที่ให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วม

3. Logos การนำเสนอเหตุผลและตรรกะ (Logic)

Logos คือการใช้ข้อมูลและเหตุผลที่ชัดเจนเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจของผู้บริโภค เช่น ข้อเท็จจริง สถิติ และข้อมูลเปรียบเทียบ ตัวอย่างเช่น “ผลิตภัณฑ์นี้มีประสิทธิภาพลดการสูญเสียลูกค้าได้ถึง 99.9%” การใช้ Logos ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์และคุณค่าที่ชัดเจนของแบรนด์ และทำให้การตัดสินใจซื้อมีเหตุผลที่น่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้นเป็นเหตุผลว่า Emotional ใช้ยังไง

อารมณ์ไหนที่สำคัญในการทำ Emotional Marketing ?

• ความกลัว (Fear) : ความรู้สึกกดดันนี้ไม่ค่อยดีนักหากไม่มีทางออก แบรนด์ที่สามารถช่วยผู้บริโภคหาทางออกจากความกลัวได้จะได้รับความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้น เช่น การตลาดในผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกปลอดภัย

• ความรู้สึกมีส่วนร่วม (Belonging) : การมีส่วนร่วมในกลุ่มสังคมสามารถสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคยึดติดและรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

• ความตื่นเต้น (Excitement) : ความแปลกใหม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจและน่าจดจำ หากแบรนด์สามารถนำเสนอสิ่งที่ไม่เหมือนใคร การเข้าถึงผู้บริโภคก็จะง่ายขึ้นครับ

• ความรู้สึกผิด (Guilt) : การสร้างความรู้สึกผิดสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงและจดจำแบรนด์ได้ เช่น โฆษณาที่เน้นการลดการใช้พลาสติกเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

Emotional Marketing นั้นช่วยอะไรได้บ้าง?

1. ช่วยเพิ่มยอดขาย

บางครั้งอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล Emotional Value คือสิ่งที่เกิดขึ้นหากผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วมกับคอนเทนต์หรือโฆษณาของเรา ไม่ว่าจะเป็นความกลัว ความโกรธ หรือความตื่นเต้น สิ่งเหล่านี้สามารถกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ไวขึ้น งานวิจัยของ The Journal of Advertising Research พบว่า โฆษณาที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ของผู้บริโภคนั้นมีผลต่อการตัดสินใจซื้อถึง 31% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการสร้างอารมณ์ในคอนเทนต์นั้นเป็นตัวช่วยสำคัญในการขาย

2. เชื่อมโยงกับแบรนด์

อารมณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างที่ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์จะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีประสบการณ์ร่วมไปกับแบรนด์ หากแบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกที่ดีจนผู้บริโภครู้สึกผูกพันหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ จะทำให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื่องและส่งต่อความรู้สึกดีๆ นี้ไปยังคนรอบข้าง ทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำ

3. จดจำแบรนด์ได้

เมื่อแบรนด์สามารถกระตุ้นอารมณ์ในลักษณะที่ทำให้เกิดความทรงจำที่ชัดเจนกับผู้บริโภคได้ จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการ หากเราสามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับความรู้สึกที่ลึกซึ้ง การจดจำของลูกค้าในการกลับมาซื้อซ้ำก็มีโอกาสเพิ่มขึ้นมาก

บทสรุป

Emotional Branding เป็นมากกว่าแค่การตลาดครับ มันเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค ถ้าเราเข้าใจและสามารถสร้างอารมณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ เราก็จะสามารถสร้างแบรนด์ที่พวกเขาไม่เพียงแต่จำได้ แต่ยังรู้สึกถึงได้ในใจด้วย การทำการตลาดที่มีอารมณ์และใช้ Emotional Branding อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตขึ้นอย่างมั่นคงและยั่งยืนแน่นอน!

“อย่าลืมนะครับว่า “Data” ที่เป็นหัวใจสำคัญในยุคดิจิทัลนี้ อาจยังไม่ใช่ทุกสิ่ง
หากเรามองข้าม “Feelings” ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นๆ”


พฤกษ์ มณีจักร
Senior Strategic Planner
Digital Factory co. ltd

ขอบคุณที่เข้ามาอ่านกันนะครับ ทุกความคิดเห็นและการติดตามของคุณคือแรงบันดาลใจที่ทำให้ผมอยากเขียนต่อไป หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และช่วยเสริมความรู้ด้านการตลาดให้กับคุณ เจอกันใหม่บทความหน้าครับ 😊

Powered by Froala Editor